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谈和谐平衡的公共关系职能


□ 郭惠民


作者简介:
郭惠民教授,现任国际关系学院副院长、教授、研究生导师;享受国务院特殊津贴专家;中国国际公共关系协会副秘书长、学术委员会常务副主任;国家职业资格工作委员会公关专业委员会副主任。

对公共关系核心概念(如定义)中关键词的分析有时颇能说明一些问题。德国的公关定义中的关键词为:公共,公众(working in public, with the public, for the public)。国内公关学者和业界现使用的公关定义关键词为:信息传播,关系协调,形象管理(1999)。当年中国引进公共关系学科时,对其曾有一很典型的中国化表述,其中的关键词则为:内求团结,外求发展(1986)。
时代发展了,人们对公共关系的认知也提高了。现在中国公关界对公共关系概念和职能的界定已基本与国际接轨。但比照上世纪80年代中期当初的认识,我们是否还能感悟些什么?我想至少有一点,那就是公共关系不仅针对外部公众,也还针对内部公众。这也就是所谓的外部公共关系和内部公共关系。
这些年来,中国公关的发展,比较快的还是在企业外部公共关系职能方面。由于种种的原因,内部公共关系职能方面还呈弱势。中国国际公关协会自1993年开始组织的中国最佳公关案例大赛,迄今已办了六届,但其中内部公共关系的获金奖的案例仅两、三个,相比较总量近80个获金奖案例,实在少得可怜。
前些日子,看到中国人力资源开发网(www.Chinahrd.net)发布的“2004年中国企业信任状况调查报告”。此报告由于调查取样不具代表性,很多结论难言精确,有些还颇受专家质疑。但它确实反映出企业内部的信任问题正在日益增多,严重者甚至存在信任危机。
信任问题和危机首先令组织内部的人际关系增多负面性,使其紧张,产生矛盾、冲突,组织的和谐文化氛围遭到破坏,更多的内、外部危机或问题得以诱发,进而影响有效的工作和管理,导致组织决策难以落实,目标无法实现。信任危机可被视为企业内部最严重的危机,是引发其他内、外部危机之源,所以其累计影响给企业造成的损失要比其他危机更为严重。
解决企业内部信任问题,化解信任危机,有很多需要做的事情。但其中恐怕有一件很重要的工作就是加强内部的信息沟通和交流,即做好内部公共关系。信息和信任是关联的,充分、透明的信息,有助于增加理解、共识,促进信任的建立,而双向平衡的传播则是理想的模式。这就又涉及到一个组织文化的问题,简单取两极而言,组织文化可分为参与型和权力型(集权型),两者比较,参与型的组织文化更有利于内部的沟通交流,也更倾向于采用双向平衡的传播模式。由于事实上来说,现代社会里少有绝对集权型文化的组织,则权力型的组织文化,往往较多地倾向于采用双向非平衡的传播模式,即偏自上而下、多灌输,少自下而上、缺反馈,信息透明度不高,结果沟通交流不充分,相互理解更不够,信任问题就容易出现。
一般来说,内、外部环境不佳且信息沟通交流不充分的企业,企业内部信任危机的指数会更高。如新建企业由于万事开头难,经验不足,面临压力又大,当内部在一些问题上沟通不够,达成共识不多,就易产生信任危机;大型企业、跨国企业、并购重组后的企业,因种种原因,沟通交流困难,也易在内部形成信任障碍;还有权力型组织文化的企业较之参与型组织文化的企业也更容易出现信任问题。
美国著名公关学者詹姆斯·格鲁尼格在他领衔主持的“卓越公共关系与传播管理”研究课题十大结论中,专门有一条是关于内部公共关系的,即卓越公共关系在“内部传播交流上是平衡的”。在汇集这个课题研究成果的三大本著作的最后一本书《卓越公共关系与有效的组织》(2002)中,课题组建议需进一步研究的方向,有公共关系如何在组织应对变革中发挥更大的作用。这些变革包括新技术、全球化、权力下放、并购重组等,其中相当一部分涉及内部公共关系。第四届(1998-1999)中国最佳公关案例大赛上,由阿斯特利康(中国)有限公司报送的企业并购内部公关案例获银奖。以此对应国外的研究,是否对我们也有所启示。
公共关系讲究和谐,和谐的内涵中有平衡。关注内部公共关系职能的发挥,也就是强调公共关系的职能应该是和谐平衡的。

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摘自:传播 2005年第04期  
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