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商誉的打造和维护


□ 狄景山


商誉的打造和维护图片1
诚信是一种美德。诚信在商务活动中表现为商誉。商誉的创建和维护是需要成本的。诚信的缺失会使商誉受损,商誉受损会使经营者付出沉重的代价。



清朝末年,某小镇上有一家酿酒作坊,自酿自卖。由于酒香味醇,且又价格公道,因而声誉卓著,生意十分红火。
作为家庭作坊,该酒坊有一套严格的家规,如精选原料、严格控制工艺等,其中最重要的是不够醇正的酒不能卖。偶尔生产出了不够醇正的酒,稍好一点的可以分送亲邻朋友,并在分送时加以说明;再差的送人也不行,只能倒掉。
该作坊数代单传,作坊传到第四代传人手上时,这位年轻人在经营中仍然严守着世代相传的家规,可他新娶的妻子对这套家规却不甚了了。新婚不久,少东家外出采买原料,卖酒的工作自然由新娘子担当起来。
这位新娘子发现,前来买酒的人一不品尝,二不问价,也不看量是否足,放下钱装上酒就走,觉得有机可乘,就在酒里掺了相当数量的水,当然也就多卖了一些钱。
数日后,新娘子迫不及待地向刚回来的少东家“报喜”,夸耀自己赚钱的本事。少东家叹了一口气,说:“你知道你卖的是什么吗?你卖的是咱们家的信誉!”
少东家当即写了十多份告白,告知乡邻:凡于某月某日至某月某日来店买酒者,酒坊将为之加倍重装好酒,叩请乡亲赐一赎罪机会。
就这样,少东家加倍赔酒并致歉意,花了数倍于新娘子卖酒多得的钱,将失去的商誉买了回来。
这位少东家够聪明,在作坊发生信誉危机时采取果断措施,挽回了商誉。商誉是一种资源,是一种财富。它是经营者及其经营的商品取得顾客信任的基础,也是商品顺利成交的重要条件,在商务活动中发挥着无可替代的作用。在本案例中,顾客买酒之所以不问价、不品尝、不计量,放下钱装上酒就走,就是因为该酒坊口碑好、信誉高,取得了顾客的充分信任。同时,良好的商誉又使商品产生品牌效应,并在此基础上产生增值效应,使商品的内在价值与市场价格都得以提高。良好的商誉造就的品牌是商品价值的组成部分,高品位的品牌代表着生产中的精工制作,代表着货真价实,从而提高了商品的内在价值,而顾客对该种品牌商品的信任度、向往度的提高又直接促使该种商品市场价格的提高。在当今世界,花钱买牌子的消费者比比皆是,而买牌子的实质就是买商誉。限于历史条件,这家老酒坊当时不可能注册商标,甚至不可能形成文字形式的品牌,但其良好的商誉已经刻在顾客心中,是良好的商誉给其带来了巨大的利益。



在商务活动中,商誉有着丰富的内涵,有着多方面、多层次的表现形式和实现方式。
商誉的核心是商德,也就是经营者在进行商务活动时应遵守的职业道德。职业道德在不同的行业有不同的表现形式,但有一点是共同的,那就是“一切为了顾客”,其道德底线是“诚实无欺”。这个“诚实无欺”不仅是指售出商品时要货真价实,还包括在商务活动中,尤其是在购买活动中讲信用。在商务活动中,任何欺诈行为都有悖于商德,都会导致商誉的下降。然而,仅仅“诚实无欺”是不够的。经营者还必须为顾客提供优质产品或服务,才能提升并保持“商誉”。那家酒坊商誉度高,“酒香味醇”是基础。
正是因为如此,商誉的创建和维护是要付出成本的。经营者要付出的,除了常规的以广告为主的宣传费用外,更重要的是提高商品内在质量的付出。比如,为确保质量,从产品设计、选料、制作、质量检验到产品包装都要精益求精,而且要改进技术和工艺,为顾客提供更好的产品。同时,要为顾客提供良好的售前、售中、售后服务,使顾客买着放心、用着省心,且以拥有这种商品为荣。
商誉的创建是一个过程,不仅需要人力物力的投入,还需要时间的投入。建立良好的商誉、创建过硬的品牌确实不容易,可商誉的破坏却要比商誉的创建容易得多,稍有差池,多年创建的商誉就会毁于一旦。因此,经营者必须注意商誉的维护,舍得付出商誉维护成本。“不够醇正的酒不能卖,只能送人甚至倒掉”的“家规”,就是这家老酒坊为维护商誉付出的成本。
经营者不讲商德会造成商誉的缺失,不注意维护商誉会导致商誉的受损。商誉的受损乃至缺失会使经营者付出代价,蒙受损失。这种损失有些是直接的,如顾客退货、撤定单、索赔、供货单位停止供货并催要拖欠货款、银行停止信贷、管理机构实施处罚、司法部门追究法律责任等,代价往往是相当沉重的。
受损的商誉有些是可以挽回的,有些则无可挽回。2002年,媒体对某药业公司更改过期药品生产批号、生产销售劣药事件进行了曝光。国家药监局注销了核发给该药业公司的所有药品批准文号,并在全国范围内追缴、查封该药业公司的药品。其实,就是药监局不查处,又有谁敢买这家公司的药呢?人命关天啊!商誉的缺失使该公司陷入万劫不复的境地。
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