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全球品牌的中国表达


□ 顾环宇 李思韬


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■体育明星们在赛场上的大胆创新与尝试成功演绎了NIKE“just do it”的品牌精神。
由于历史的缘由,2004年对于很多全球品牌来说,是进入中国市场的第25个年头。
于是在过去的十个月里,这些跨国巨头做出许多不同寻常的品牌举措来,有人是为了隆重的纪念,有人是为了百尺竿头再进一步,再有的则是痛定思痛后的从头再来。抛开百态的欢喜悲愁,其实最根本的诱惑还是源自中国市场与日俱增的战略意义,它促动着海外高手们认认真真的做功课——时刻准备着向这个国家和这里的人们更慎重也更努力的表达自我。

让品牌理念更完善

尽管我们的国民英语水平算不上很高,但并不妨碍很多人知道耐克的“Just Do It”,这是人家多年努力传播的结果。而能准确说出阿迪达斯的“Impossible Is Nothing”或者百事可乐的“Ask For More”的人,相对就只剩下一小撮了。
仿佛共同致力于提升中国人普遍的英语水准,跨入2004,一大批全球品牌不约而同的在自己的品牌下面加上了三个英文单词,试图以更多的信息传达自己的理念宗旨或内涵文化:
日立说“Inspire The Next”;
日产说“Shift The Future”;
松下说“Ideas For Life”;
……
尤其是排在最后的松下动作最大,今年以来为了推广其全球统一品牌“Panasonic”,以及标注其下的“Ideas For Life”,松下在中国大规模的投放了品牌形象广告,这些广告无一遗漏的罗列了松下大大小小的众多产品,历数了自己在中国发展的光辉历程,顺便略带沾沾自喜的宣告其品牌理念是“创新完善生活-Ideas for life”,并且这样完美生活梦想同样适合中国人民。动辄是整版甚至跨版的报纸广告、投放密集的电视广告,其出手豪阔铺张程度直追搞IT的IBM或惠普。
在日本经济过去十年漫长的低潮中,松下、索尼等是有限几个在中国市场能够维持品牌高端强势的日企,这也就不难理解为什么松下对其中国投资的期望值是“造就第二个松下”了,更具代表性的是松下电器(中国)副董事长张仲文的一句话:松下“不在中国市场成功,就会在全球市场败北”。
与松下相比,有一批日系品牌曾经给中国消费者留下较深印象,后由于长期欠缺投入打理,落入了二三流境地。随着日本经济的回春,随着一批日企迎来了久盼的技术投入回报期,他们怀揣着与松下一般的信心与野心卷土重来了。比如“销声匿迹”多年的夏普携带着最先进的液晶技术站上了彩电的尖端,常年只有点音响印象的“先锋”敢于在其等离子电视上标出全场高价,以久远的铁臂阿童木为形象代言人的卡西欧,也让国人摆脱了只存留于计算器、电子表等狭小领域的记忆,成为超大屏幕、超薄数码相机的代言。过去的几年中,品牌资源流失最为严重的日企当属东芝,这个曾经呼风唤雨的品牌只剩下了弦尤在耳的“TOSHIBA、TOSHIBA新时代的东芝”和北京电视台开播了10年的《东芝动物乐园》,甚至还曾因“笔记本风波”而蒙尘。在今年我们同样看到了其全新的品牌推广工作:在“创造生活好‘芝’味”的口号下,产品的命名一改往日晦涩难懂的字母加数字组合,采用了颇具时代感的词汇,比如“魔力飞视”(电视机)、“新锐”(洗衣机)和“时代”(电冰箱)。
要说改变最大的当数NEC手机,尽管它的技术实力已可支撑起最先进的3G市场的半壁江山,但在每年市场容量高达6000万部的中国手机市场上,其销量还不足100万台。为了打破“怀揣着技术优势,孤芳自赏”的不佳印象,NEC将摩托罗拉全球副总裁卢雷挖到了自己麾下,使之成为第一个日本在华公司的华人总裁,他显然比单纯迷信技术优势的日本前任更为了解中国消费者的需求,8月24日启动的名为“知心你我”的全新品牌战略就可以看作是这位新官燃放的一把大火——以亲和的面孔冲淡NEC的冷峻容颜。
NEC“知心你我”的广告也是时下电视里播出频率较高的一个,尽管从一个“冷冰冰的技术拥有者、等着客户上门找你”的形象,转化成“其实我最懂你的心”需要一个艰苦的过程,但当松下们诉说着“创新完善生活”时,他们的品牌理念也在完善中。

让品牌承诺更清晰

9月14日,拥有100多年历史的飞利浦在上海宣布改变其品牌定位,放弃沿用九载并极为著名的“让我们做得更好”,继任者也是三个英文单词:“sense and simplicity”.
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了解更多资讯,请关注“木兰百花园”
摘自:传播 2004年第12期  
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