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CCTV-9频道品牌化塑造初探


□ 康来成 邓 伟

  CCTV-9(中国中央电视台英语频道)自2000年9月25日开播以来,短短的7年中,已发展成为一个全天候24小时不间断向广大海内外观众播出的全英文新闻频道,该频道以新闻及新闻性节目为主,以专题、文化和文艺类节目为补充,其播出信号通过6颗卫星覆盖了全球98%的地区,成为我们“地球村”信息传播中又一让国际社会了解当代中国的重要渠道。
  随着中国在国际舞台上的地位不断提高,经济发展受到国际社会的普遍关注,在国际规则制定中的影响日益扩大,中国报道在海外媒体覆盖率也大幅提升,使得CCTV-9的受关注程度和国际影响力不断加强,这是国家软实力的重要表征。为了进一步提高CCTV-9在海外的影响力,吸引更多海外受众的眼球,更好地承担起作为外宣媒体为中国的和平发展创造一个客观友善的国际舆论环境的重任,打造成一个真正的国际化品牌,CCTV-9在频道定位、受众定位、报道内容及方式、频道整体形象包装、市场化运作、媒介推广等方面逐渐探索出了一条我国英语新闻频道国际化、品牌化的创新之路。
  
  一、频道定位:了解中国和世界的窗口
  
  CCTV-9作为中央电视台的外宣频道,其办台宗旨就是为了弘扬中华灿烂文化,传播我国社会主义建设成就,就重大问题阐述我国的原则和立场,树立良好的社会主义中国的形象,为我国经济建设赢得有利的国际国内环境,因此在频道初创时期(一直到2003年5月第三次改版)就将其定位于“让世界了解中国的窗口”,这其中又经历了从文化向新闻进行转变的这样一个过程,即从传播中国传统文化,树立文化中国的形象转变为传播中国资讯,树立现代中国的形象,更加强调经济发展和国际化。
  CCTV-9在树立和维护我国良好国家形象,增进世界对社会主义中国的了解方面做出了许多的努力,也取得了一定的成效,但随着当今世界的新闻竞争的日趋激烈,如美国的CNN、FOX、NEWS、msnBC,还有英国的BBC新闻频道等,且这些西方国家的媒体在国际舆论界占据着主导地位,争夺话语优先权,显现出一种国际信息流动的不对称、不平衡。再加上入世后这些海外媒体对中国的报道内容更深入、范围更广泛,以及其资本、技术、管理等要素以各种形式的渗透,对CCTV-9的传播效果造成很大冲击。
  2003年5月,为响应中宣部“打造真正国际化频道”的要求,CCTV-9重新调整定位,确定其为“了解中国和世界的窗口”,而不仅仅是“让世界了解中国的窗口”。将频道更加转向新闻和全球化的资讯服务,加强频道的受众意识和服务意识,以中国的眼光,全球的视野,及时、准确、客观、充分、平衡地报道发生在中国和世界各地的新闻时事和重大事件。
  
  二、受众定位:由一般外国受众转向精英受众群体
  
  
  我国对外传播的目标受众主要为:境外受众(外国人和华侨)、境内外国受众(以工作学习和旅游为目的)和国内受众(主要以外语学习为主),这样的定位总体上讲是对的,但最大的问题是目标受众定位不突出,缺乏个性化,不能形成非常明确的国际受众群体。随着信息时代的到来,受众在信息供求市场上呈现出系统化、专业化、个人化的消费定势,媒体运营要获得成功,必须将受众分众分类,区别对待,即从大众化向分众化转变。当今世界上最具影响力报纸、电视、杂志、网络等都是英美主导的英文媒体,是西方世界主导着当前的国际话语体系,处于强势。一般受众已经受到西方媒体的长期熏陶,对社会主义中国的形象已形成了思维定势,在有关所谓的民主、人权等方面也存着偏见,并且难以仅通过外宣媒体的影响在短期内有所改观。但在像美国这样的西方国家中,公众舆论和民众意愿,尤其是在一些重大的国际政治、经济问题上往往受到精英阶层、政治家和媒体潜移默化的操纵。他们的政体是民主的,但是他们的决策过程是非民主的,而一般由精英人物决定,换言之,只要我们能够影响西方国家的精英人物也就能够左右西方国家受众。目前这些精英受众可以包括在华的外国记者、外商、中国问题专家、学者、来访的政府官员、高层管理者、决策者以及来华学习和旅游的外国人等,他们往往也是广告客户重要目标消费群。从CCTV-9的广告客户构成,如汇丰银行(HSBC)、诺基亚(NOKIA)、惠普(HP)以及新加坡航空(SINGAPORE AIRLINES)等足可以看出其对精英受众群体的瞄准定位。
  
  三、报道内容:新闻和全球化资讯
  
  由于传媒市场竞争以及电视传播的日益分众化,CCTV-9亦加快改革的步伐,把最初以新闻为主的综合频道改造成新闻频道,加大国际新闻的报道量,以中国的立场和观点报道国际问题。当然,新闻频道并不排斥非新闻性节目,其访谈、专题片、纪录片、文化和文艺类节目等透析中国政治、经济、历史、文化、民俗等各个社会层面,反映中国观点。几档汉语教学栏目是受众学习中国优美的语言和了解中国灿烂文化的课堂,这些有中国特色的节目都是新闻频道的有益补充。
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