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图像主因时代非语言广告符号的创新编码原则和范式



  内容摘要:图像主因时代非语言广告符号在广告中的传播功能已经众所周知。毫无创意或创意不精的非语言符号堆砌只能带给受众视觉疲劳。只有创新的非语言符号编码才能换来受众解码的注意力,也才能实现广告预期的传播效果。非语言广告符号的创新运用原则有三个:感觉冲击力原则、受众理解力原则、正面影响力原则;其创新范式有四种:夸张、替指、比拟、转换。
  关键词:非语言、广告符号、创新编码
  
  
  1-3.《九牧王系列作品》
  打破传统符号的能指与所指关系,用凯旋门、比萨斜塔、中国华表等元素,指代“裤子”概念。
  
  非语言广告符号是指广告中除语言符号之外的所有传播符号。参照著名学者郭庆光关于非语言符号的分类,非语言广告符号可以分为以下几类:一是广告语言符号的伴生符,如广告音响的高低、大小,速度的快慢,文字的字体、大小、粗细等;二是体态符号,例如形态、动作、表情等;三是物态符号,如表现广告创意而出现的广告实物、服务对象以及由此衍生的线条、标点、色彩等。无论是古希腊时代的《寻奴》广告,还是中国北宋时期名画《清明上河图》中随处可见的悬挂式广告,都证明非语言广告符号与语言广告符号“相伴相生”。从1839年摄影术的出现,到后来图像印刷能力提高,彩色套版印刷工艺成熟,再到电视出现,电子工业无孔不入席卷天下,现代科技的发展使图像传播和制作得到空前的发展。随着非语言广告符号在广告长河中的积累和普遍运用,国际上从20世纪80年代步入图像主因时代,而中国内地则要稍晚,在20世纪末的广告表现中,图像才成为广告主导因子。图像主因时代的一个最鲜明的特征是大量非语言符号的运用,强调要素之间或文字与图像之间的跳跃、飞白、联想,追求陌生化的效果。但这并不意味着单个广告只要在图像主因时代大量运用非语言符号编码就能成功。传统的千篇一律的“正相对应” 的编码方式只能导致受众的视觉疲劳,只有“不按常规出牌”的编码才能达到预期的广告效果。
  
  一、非语言广告符号的创新编码原则
  
  1.感觉冲击力原则。感觉包括视觉和听觉,冲击力就是广告在瞬间引起受众注意并在其心灵深处产生震撼的能力。这种震撼力主要体现在受众对广告的记忆力以及由此而产生的消费冲动。因此这个原则要求非语言符号诸要素的编码创新要具备强大的传播影响力。
  2.受众理解力原则。受众是广告传播的作用对象。广告采取不同的表达方式,其传播效果也截然不同。好的广告是语言广告符号与非语言广告符号完美的组合,不仅可以促进受众与广告的沟通,向受众更有效传递信息,刺激受众潜在的消费意识乃至转化为消费行为,还可以博得受众的好感甚至百看不厌。与广告语言符号一样,非语言广告符号的编码创新不是广告人纯粹的“为创新而创新”,这种创新必须是受众所能理解的。
  3.正面影响力原则。这个原则建立在前两个原则基础之上,是对广告传播影响力更高层次的要求。任何广告都是以推销产品或者服务为目的的,所谓“正面”影响力就是广告传播效果必须是正面和积极的,要有利于产品或者服务的营销。有些广告虽然很具冲击力,受众也能理解,但就是“有知名度没美誉度”。
  
  二、非语言广告符号的创新编码范式
  
  非语言广告符号的创新编码范式是建立在传统符号学能指和所指“正相对应”理论基础上的创新。概括起来说,这种创新编码主要范式可以分为四大种九小种:
  1.夸张
  夸张是在广告创意制作过程中对非语言符号进行有别于常规的感觉呈现,包括形状夸张、动作夸张和表情夸张。其中形状夸张是对广告元素的形体(包括标点符号、色彩等)进行艺术化处理,使视觉冲击力明显加大。例如康师傅方便面中的牛肉实际上是牛肉屑,而在电视广告中,却成了大块牛肉。这种夸张并不是夸大其词,也不是虚假广告,因为广告人在对牛肉这个符号进行视觉表达时,所借助的是摄像机近距离微调聚焦的摄像技术。
  2.替指
  在非语言广告符号的序列中,一个符号的价值不仅取决于它与那些可以替代它的符号之间的对比关系,比如人的头发也可以替换为绿草,而且取决于在序列中各个符号的前后各项的对应关系。替指包括替代和指代两种,是指在广告创意和设计中,用新的广告元素来替换传统印象中的规范化元素或合理性元素的一种创新表现手段。所谓替代就是用新的广告元素来替代传统印象中的合理的和规范化的元素。例如吉化公司水泥厂为龙潭山牌水泥所做的平面广告,这个整版广告突出一个中国传统书法艺术书写的“强”字。如果是一个常规的“强”字,这种表现手法虽然醒目,却很难和广告对象——水泥这种产品联系起来。广告人巧妙地把“强”字的左边的“弓”旁省略笔画并压缩到左下部分,而在左上部分,则置换成一个有商标的包装水泥袋。因此,在这个广告中,水泥袋包装符号就替代了“强”字符号的一部分。不但突出了广告对象,而且形象逼真地象征该品牌的实力强大,象征该产品的质量特性——粘合力强。所谓指代是打破广告符号能指和所指的对应关系,在广告元素的配置中,用看起来似乎毫不相干的事物来指代另外的事物。例如获首届全国大学生广告艺术大赛平面类一等奖的作品——九牧王男装系列广告作品,表现素材选用巴黎凯旋门、意大利比萨斜塔、中国华表造型,在造型的基础上绘制裁剪线条,用来表现“裤子”的概念,表现手法独到新颖。这个作品中的巴黎凯旋门、意大利比萨斜塔、中国华表就是裤子概念的一种指代。替代和指代的区别就在于:替代是替换一个符号的一部分,而指代是替换一个整体符号的全部。
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