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图像主因时代非语言广告符号的创新编码原则和范式



  内容摘要:图像主因时代非语言广告符号在广告中的传播功能已经众所周知。毫无创意或创意不精的非语言符号堆砌只能带给受众视觉疲劳。只有创新的非语言符号编码才能换来受众解码的注意力,也才能实现广告预期的传播效果。非语言广告符号的创新运用原则有三个:感觉冲击力原则、受众理解力原则、正面影响力原则;其创新范式有四种:夸张、替指、比拟、转换。
  关键词:非语言、广告符号、创新编码
  
  
  1-3.《九牧王系列作品》
  打破传统符号的能指与所指关系,用凯旋门、比萨斜塔、中国华表等元素,指代“裤子”概念。
  
  非语言广告符号是指广告中除语言符号之外的所有传播符号。参照著名学者郭庆光关于非语言符号的分类,非语言广告符号可以分为以下几类:一是广告语言符号的伴生符,如广告音响的高低、大小,速度的快慢,文字的字体、大小、粗细等;二是体态符号,例如形态、动作、表情等;三是物态符号,如表现广告创意而出现的广告实物、服务对象以及由此衍生的线条、标点、色彩等。无论是古希腊时代的《寻奴》广告,还是中国北宋时期名画《清明上河图》中随处可见的悬挂式广告,都证明非语言广告符号与语言广告符号“相伴相生”。从1839年摄影术的出现,到后来图像印刷能力提高,彩色套版印刷工艺成熟,再到电视出现,电子工业无孔不入席卷天下,现代科技的发展使图像传播和制作得到空前的发展。随着非语言广告符号在广告长河中的积累和普遍运用,国际上从20世纪80年代步入图像主因时代,而中国内地则要稍晚,在20世纪末的广告表现中,图像才成为广告主导因子。图像主因时代的一个最鲜明的特征是大量非语言符号的运用,强调要素之间或文字与图像之间的跳跃、飞白、联想,追求陌生化的效果。但这并不意味着单个广告只要在图像主因时代大量运用非语言符号编码就能成功。传统的千篇一律的“正相对应” 的编码方式只能导致受众的视觉疲劳,只有“不按常规出牌”的编码才能达到预期的广告效果。
  
  一、非语言广告符号的创新编码原则
  
  1.感觉冲击力原则。感觉包括视觉和听觉,冲击力就是广告在瞬间引起受众注意并在其心灵深处产生震撼的能力。这种震撼力主要体现在受众对广告的记忆力以及由此而产生的消费冲动。因此这个原则要求非语言符号诸要素的编码创新要具备强大的传播影响力。
  2.受众理解力原则。受众是广告传播的作用对象。广告采取不同的表达方式,其传播效果也截然不同。好的广告是语言广告符号与非语言广告符号完美的组合,不仅可以促进受众与广告的沟通,向受众更有效传递信息,刺激受众潜在的消费意识乃至转化为消费行为,还可以博得受众的好感甚至百看不厌。与广告语言符号一样,非语言广告符号的编码创新不是广告人纯粹的“为创新而创新”,这种创新必须是受众所能理解的。 ......
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