互联网 qkzz.net
全刊杂志网:首页 > 社会文化 > 文章正文
刊社推荐

发言人培训不容轻视


□ 贺红扬

在美国高科技企业,上至CEO的高层官员中,许多人确实是讲话的高手。这些高层官员在与客户谈话时神采奕奕,滔滔不绝;在员工大会上眉飞色舞,口若悬河。因此,许多人自认为他们谈话技巧一流。但他们一旦碰到媒体采访时,特别是在被问到一些棘手的问题时,往往会变得不知所措,顾左右而言它,答非所问,遗漏了企业真正想要传播的关键讯息,有时侯甚至会造成不必要的误解。我问过我们公司几位高层官员,在工作中与那些外界公众交流最具挑战时,他们都把新闻媒体列入首位中。这就是为什么公司最近举办了一次企业新闻发言人培训的原因。
企业发言人讯息传播的能力大小在一定程度上取决了企业的成败。这么说一点也不过份。企业发言人的一言一行时刻暴露在公众的耳目之下。特别在重大危机发生时刻,发言人的言辞既可载舟亦可覆舟。他们不经意的“口误”可以令一个上市公司的股票价格在短短的的几分钟或几小时内陷入谷底,也可使企业的产品滞销,令企业蒙受损失。更重要的是,企业的声誉也可能毁于一旦。美国的媒体极具杀伤力。正是由于媒体的推波助澜,世界通讯公司(WorldCom)加速了其破产进程。
媒体是个特殊的群体。对企业来讲,媒体并不是你的真正意义上的“朋友”。媒体永远站在第三者的位置,以事实出发评判人与物的真伪。它们根本没有义务和职责推销企业, 为企业唱赞歌,更不会与企业同甘苦共患难。媒体的任务是推出合乎读者胃口的新闻故事情节,迎合读者的需求进而扩大媒体的影响力。为什么媒体最难对付呢?因为媒体对企业的采访要求和企业对媒体报道的期盼几乎很少重叠。经常有发言人在文章见报后抱怨记者曲解了他们的原意,或错误地引用了他们的原话,要求公关人员马上与媒体联系予以更正等。记者犯错误当然也在所难免。但发言人在访谈中所传递的讯息是否也模棱两可、不够清晰?有些发言人自认为多说多错,少说少错,不说不错,因而故意躲避媒体的采访请求。事实上你不说,不仅可能遗漏一次向公众传话的机会,记者也会千方百计地去推测和挖掘。关键是说什么和怎么说,才能面对媒体坐怀不乱,达到任凭风浪起稳坐钓鱼船的境界。企业在应对媒体万变不离其宗的策略时,永远要记住自己的关键讯息和自己所要传达的讯息是什么。发言人在答问时,应该只是简单地‘回答’(answer)媒体的问题,还是在回答问题的基础上‘针对问题阐述’(address)企业的见解和关键讯息?相信读者自有答案。
怎样回答媒体的提问是一门学问,值得引起高度重视。发言人平时应准备好有关企业的 elevator pitch。Elevator 在英文里是指电梯。Elevator pitch 的意思就是说你在乘坐电梯时碰到有不了解你的人询问你企业的情况时,你必须能在短短的30秒钟内简洁、准确而完整地介绍企业的基本情况。有了它, 发言人能够在任何时候从容自如地向外界或媒体介绍企业的性质和使命。此外,发言人应掌握企业的人员、产品、技术、文化等基本状况和数字,及可以对外公布的财务数据等,并巧妙地运用在与媒体的访谈中。用事实说话也是发言人应时刻牢记的策略之一。掌握好应对媒体的技巧其实也并不太困难。许多技巧可以通过多阅读,观察、思考、模仿与实践而掌握,但由专业人士所主导的实战式培训一般会起到不同凡响的效果。
网络世界的讯息泛滥和博客的日趋盛行使讯息的流动变得更难以掌控。但是在企业可以控制的范围内容不得丝毫的疏忽。发言人的培训应成为企业公关部门或公关公司客户服务的当务之急,也是列入危机管理步骤的一个重要组成部分。

作者简介:
贺红扬,现任美国著名通讯芯片厂商博通(Broadcom)公司资深公关经理并负责推动企业全球公关事务。曾先后任职于德州仪器公司,爱德曼公关公司和美国国家半导体公司。著有《我在美国做公关-美国公关职场实战策略解析》(清华大学出版社,2004年)。
(作者观点不代表本刊立场)

分享:
 

了解更多资讯,请关注“木兰百花园”
摘自:传播 2005年第11期  
分享:
 
精彩图文
关键字
支持中国杂志产业发展,请购买、订阅纸质杂志,欢迎杂志社提供过刊、样刊及电子版。
关于我们 | 网站声明 | 刊社管理 | 网站地图 | 联系方式 | 中图分类法 | RSS 2.0订阅 | EMS快递查询
全刊杂志赏析网 2016