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微博,改变中的出版营销


□ 刘筱燕

  开春,喜欢创新的李开复出了一本新书:《微博:改变一切》。作者说:“微博改变了我的生活,也将改变你的未来。”我想选择阅读这本书的人,应该是已经在使用微博的人,所以才会产生改变,而这些人通常也是实时通讯系统持续新发展的爱用者。事实上,当新科技发展开始的那一刻,我们就选择了改变,出版产业也是如此。
  实时通讯系统和社群网站的开发,是始于人们对于传播习惯的设想,也是配合着世代行为模式作出取决。如果依此转看出版产业,在内容生产和发行营销方面也因此出现新的形式。举小说来论,微型小说大概是近两年发展起来的新型小说型态,强调作者必须用极短的文字表述一个完整的故事,其中以马来西亚华文作家黎紫书《简写》为代表;微博140字的特殊限制,也将开创另一种文学创作风潮。
  如果要论出版营销的话,互联网科技可真的帮了出版的大忙。以前我曾访问过城邦出版集团首席执行长何飞鹏谈畅销书的经营,他的一席话一直让我印象深刻,也是目前许多出版媒体或是研究论文常引述的内容。他说:“因为消费者与市场的复杂化,出版人要把出版内容分为可工作和不可工作。不可工作的部分是指,书的畅销与大众的关注程度有时不是出版社可预期的,而是由另一个外力的工作促成的销售”。这个外力其实就是我们常说的口碑营销。
  口碑营销在台湾的发展比大陆要早许多,成熟度和型态上的完整度也比大陆好,关键是台湾对传播媒介的管理开放与网际高自治程度,促成各种媒体传播在收与放之间平衡。出版口碑传播过去有很长的时间都是仰赖着报纸、杂志传递,再加上一些电台。网络个人新闻台和社群网站的架设加速了传播的力度,即使早先仅有bbs的讨论版,在某些社群中它的影响力尤胜于报纸。各种实时通讯,如QQ、MSN、实时通和现在的推特、脸书与微博,几乎把人们习惯转头跟人说的话转换到屏幕上,任谁都能成为可能的口碑传播者,人际口头传播藉此像骨牌一样迅速辐射。出版社只要善用这些传播利器,不论是在网站上以大幅文字宣传、博客连结、实时通讯说上几句……不同的通讯工具为出版社引荐出不同的读者。此外,这些实时系统还添加了RRS( Really Simple Syndication,在线共享内容的一种简易同步装置),使这些实时通讯保持主动性,只要运用得当,传播操作的运作就能获得相当的响应。就像李开复所说:“微博是社会化的传播平台,是很好的狗仔队的观望台,是很好的维权的工具,是一个门户的取代者,是一个品牌的塑造者,是一个交友的平台,是一个发挥个人影响力的平台,是一个让你呈现真面貌,打造个人品牌的工具,是一个让我们能够认识朋友,得到关注和信任,发挥自己影响力的工具。”站在传播营销的立场,这已经说明了出版社可以如何运用微博的功能。
  在出版产业中类似的口碑或是实时传播运用最好的,应该是各大网络书店。他们在网站上规划出书评、个人书店、驻站作家、专书博客;此外,社群方面最好的典范则是豆瓣,令许多出版社、出版人和喜欢阅读的人群聚在上面交换意见,也形成一个具有极佳口碑信度的社群网站。去年底,台湾最大网络书店博客来新推出“OKAPI”网站,从售书平台转型成汇集专访与专栏内容的分享平台,平台设计从介绍好书的角度出发,规划“特别企划人物”、“专访”、“专栏”和“好设计”等4个单元,其中专访单元是周一到周五每天分享一篇1500字的人物专访及名家专栏,让读者有更多了解书籍与作者的机会。若这个网站将人气累积起来,俨然可成为另一个广大阅读社群的凝聚,也将成为出版社争相想要排程挤入的宣传平台。笔者在2005年曾向该网站当时的经营者提出相同的策略意见,甚至还规划了影音的介绍与PPT书摘项目,当更可吸引读书会或是更大团体对平台的向心力,现在提供免费影像空间和制作的网站更多、技术更成熟,更是有利于出版社进行这种生动抓住读者眼球的营销。 ......
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摘自:书香两岸
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