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从阎主席掉眼泪说危机公关


□ 张 弛


作者简介:
张弛,1994年中国人民大学毕业进入新华通讯社工作,同年进入专业公关领域。现为姚明代理小组成员,专门负责国内公关事务。

江城一夜凄风苦雨,国奥完了,祥福危了,在沉寂了48小时之后,阎主席露面了。飞抵江城,一哭二笑三鞠躬,又是签名又是座谈。一时间,国奥队仿佛重新打起了精神,连球迷也仿佛恢复了信心,甚至老天爷也破例给了个笑脸,天晴了。
大家一定要放下包袱,挺起胸膛,为了1%的希望我们也要付出100%的努力,这才应该是中国球员的本色。” 在阎主席特有的慷慨激昂之后,仿佛理论上的机会真的会垂青中国队一次:韩国同样在马来西亚身上翻船,中国队在德黑兰6:0狂胜伊朗之后,以净胜球的优势压倒韩国……
正如“519残夜”和“金州冷月”一样,武汉的凄风苦雨,注定是中国足球的又一道坎儿。在我们搞公关的看来,可以归结为危机事件,而阎主席为首的中国足协,正在有意无意的完成着一项危机处理计划。无论如何,阎主席正在以实际行动试图与新闻媒体、球迷进行沟通,以争取理解。姑且不论这种沟通是否有效,比起当年“519”之后的新闻报道统一口径和金州兵败之后贻笑大方的“初级阶段论”,阎主席的做法从形式上有了不小的进步,至少不那么强硬,些许带些现代公关的味道。
从专业公关的角度分析,阎主席的“危机公关”存在失误。

“眼泪秀”不能包治百病

作为公众人物,第一时间的形象表现非常重要,“喜怒哀乐”,皆成媒体笔下的大块文章。沈祥福可以哭,这是他落败之后的真情流露,他的泪水至少能博得些许同情,因为他在国奥辛苦了四年,没有功劳有苦劳;球员可以哭,因为他们的前辈也没少哭,榜样的力量嘛,至少武汉的小女生们送给了失利的国奥小伙子们一句刘天王的歌词“男人哭吧哭吧不是罪”;但身为中国足球最高行政长官的阎主席以泪洗面就有“做秀”之嫌了,也许阎主席这次真的“掏心窝子”了,但是媒介不买帐,公众也未必买帐。
或许阎主席想到了刘备,但刘皇叔最终也没哭出个汉室江山;或许阎主席想到了克林顿,殊不知自己的境遇与当年的克林顿不同。克林顿充其量是个作风问题,有了爱妻希拉里的支持,更重要的是美国连续几年的高经济增长和低失业率,这才让他一哭了事。您就不同了,竞技体育,成绩说话,何况如今的中国足球成了“无战绩”、“无市场”、“无口碑”的三无产业。这次危机的到来,应当视为新闻界和球迷对于整个中国足球弊端不满的又一次总爆发,阎主席要率领中国足协迈过这道坎儿,应当拿出比“眼泪秀”更真诚、更有效的沟通方式。

“亲民足球”秀不出来

听说阎主席不但当着武汉球迷泪流满面,甚至还鞠了三个躬,说:“我把你们当兄弟,”致使部分球迷与他热情相拥,场面相当唏嘘相当动人。也许大雨当中的武汉球迷真的感动了阎主席,言语中也带出了些许江湖气。
党的十六大提出了“立党为公,执政为民”的指导思想。以温家宝为总理的新一届政府执政不久,老百姓就给了一个评价——“亲民”,后来“亲民政府”一词在媒体上频繁出现。大势所趋,民心所向。受到启发的阎主席正在刻意打造“亲民足球”,但是,“亲民形象”是秀不出来的,得动真格的。
从理论上来讲,如果承认“四大皆空”的中国足球还勉强算是体育产业的话,那么,球迷就是消费者,俱乐部就是供应商,国家队就是产品,足协就是管理者,新闻界可以视为压力团体。在经典的公关理论当中,这些都是构成中国足球产业这个系统的要素,而要素与要素之间相互依存、互相影响,系统的优化依赖于要素之间的良性互动。
良性互动的例子可以看看姚明。姚明每年不仅要打至少82场nba比赛,还要无条件接受至少164次雷打不动的新闻采访,还要参加定期的社区公益活动、慈善拍卖和球迷互动活动。同时,姚明一般情况下从不拒绝小球迷的签名要求,还定期在网站上发帖子和球迷作直接的交流。只有长此以往的坚持,才能将姚明的良好形象根植于球迷的心中。
如今的中国足球,只是一个封闭的所谓“圈子”,自下而上是球员、教练、领导、领导的领导,根本没有球迷的位置,更构不成系统。改革的实践告诉我们,在竞争条件下,这种封闭的模式早晚带来产业的消亡。而这种竞争是存在的,就中国足球而言,直接的竞争对手是欧洲联赛,间接的竞争对手则是CBA、NBA和其他体育产业。当然,世界第一运动的市场需求也许一时无法替代,但畸形的发展比消亡更可怕,据说马来西亚也有职业联赛,而且比中国的甲A历史悠久,但在大马联赛谁说了算?地球人都知道,不是足协,更不是领导,而是赌博公司。
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摘自:传播 2004年第08期  
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