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内部公关:学会讲对方语言


□ 贺红扬


■作者简介:
贺红扬,现任美国著名的通讯芯片厂商博通(Broadcom)公司资深公关经理并负责推动公司全球公关事务。贺先生在美国高科技公关界打拼八年多,曾任职于德州仪器公司半导体集团媒体关系部和美国国家半导体公司企业营销和传播部以及爱德曼公关公司硅谷分公司。多次在美国公共关系协会刊物发表文章。

在与美国公关业同仁的交谈中,经常听到他们对内外客户的抱怨:“他们根本不按照我的公关计划去执行。”“他们不在乎、也不欣赏公关所取得的成绩。”等等。总而言之,“他们不理解公共关系”。
然而,客户也有他们的道理。“公关人员为什么不理解我们的策略?”“公关在浪费我们的时间。”一个使他们困惑的问题是:“公关应该怎样做才能达到我们的目的?”
公说公有理,婆说婆有理。那么,到底孰是孰非呢?
这让我想起了从前读过的一本书。十多年以前,美国作者约翰.格瑞(John Gray)写过一本畅销书,书名是《男人来自火星,女人来自水星》(Men Are from Mars, Women Are from Venus)。来自两个星球的人显然有不同的思维和沟通方式。例如面对困境时,男人喜欢藏在自己的“山洞”里独处沉思,女人则喜欢透过与人分享来处理问题。格瑞的书旨在向人们提供男女间改进交流、解决问题的实用指南。
依我所见,公关人员和客户也好比是两个星球的人。在美国高科技业做事,公关人员打交道最多的恐怕就是自己的内部客户 ——企业的市场营销人员。公关人员的教育背景大多集中在大众传播、新闻、广告、公关、语言和历史等,接受过专业技术教育者寥寥无几,但绝大多数企业营销人员都曾就读大学理工系科,并有实际设计和应用操作经验。许多营销人员还拥有工商管理硕士(MBA)学位。由于教育和工作背景的区别,两者在逻辑思维能力以及行事方式上也就有所不同。
此外,客户一般比较关注自己产品部门的小圈子。他们的营销活动常局限于自己的客户群。而公关从业人员则多从建立企业的正面形象及树立品牌的角度出发考虑问题,顾及包括企业客户在内的广泛公众。
对公关从业人员来讲,要赢得客户的信任,不仅需要了解客户,还要尽量使自己成为客户团队的一部分,参与其重大会议,以便在公关问题还未产生前,就提供咨询并影响决策。公关人员要知道向什么样的人问什么样的问题,定期与营销部门沟通,了解营销策略的大方向,这样才能在向媒体推销时更得心应手。同时,公关人员应明确客户所期望的公关效果,让内部客户清楚何种公关行动能增进销售,让他们明白,公关不仅仅是执行,而同时还可让企业在大众面前建立信誉,最终帮助企业盈利。
有一次,一位半导体业界著名的市场调查公司在撰写年度市场份额报告时,要求我们公司对他们的许多假设加以澄清和说明。这是一项非常耗时的项目。当我在要求高层营销人员予以配合与协助时,他们一致以没时间为借口委婉谢绝。这也在预料之中。事实是,公司一直是这个市场的技术领先者,占有绝大部分的市场份额。公司高层虽然经常标榜自己是市场份额的老大,但却无法引用权威性的、或具有公信力的第三方背书的数据。因此,公司的自我标榜被大打折扣。 ......
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