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“微笑曲线”视角下的制播分离运作策略


□ 高建辉 连 娜

  电视节目制播分离的必要性已为业界认可,但是电视节目制播分离的运作策略却众说纷纭。本文从企业界的“微笑曲线”出发,试图找到一条新的运作路径。
  
  一、“微笑曲线”对制播分离运作的启示
  现代产业价值链的研究表明,产业链利润呈现一个“U”字形:一头是研发、设计,另一头是销售、服务,中间是加工生产。一般而言,处在两头的产业利润率在20%至25%之间,而处在中间的加工生产业利润只有5%。在20世纪90年代初,有关人士正试提出“微笑曲线(SmilingCurve)”的概念,用一个开口向上的抛物线来描述某制造流程中各个环节的附加值。由于此曲线恰似微笑的嘴形,因此被称为“微笑曲线”(如下图)。
  
  一般而言,一个行业在兴起之初,其研发、生产和营销等环节是在某些企业内部进行的,因而各环节拥有相同的利润率。随着技术逐渐成熟,越来越多的企业参与到行业竞争中来,各企业根据自身的实力和特点一般选择从事该行业的一个或几个环节参与竞争。竞争使得各环节的附加值都有不同程度的下降。各环节的准入“门槛”不同,附加值的减少也就不一样,由此形成各环节的附加值之间的“U”形关系,即加工制造环节位于曲线的底端,利润最薄。由加工制造环节向两边移动,左边的零件、材料、设计和研发,右边的销售、传播、网络和品牌等环节实现的附加值都比制造成环节多,并与其距离越远,实现的附加值就越大。在抛物线的左侧,即价值链上游,随着新技术、新工艺的研发投入,产品附加值逐渐上升;在抛物线的右侧,即价值链下游,随着品牌运作和售后服务的完善,附加值将逐渐上升。
  虽然这是从制造成业中总结出来的模式,但它也会给制播分离视角下的频道运作提供很多启示:一个完整的电视频道价值链包括节目的创意、生产、播出、一个电视频道不可能在所有环节上都具有竞争优势。因此,充分整合社会资源,通过制播分离这种战略外包的形式,将电视内容的生产以委托制作、合作制作、招标或市场交易的方式外包给社会制作公司,只保留部分核心节目由自己制作,集中精力进行创意、编排和品牌的推广。这样,电视频道就可以把尽可能多的资源集中在能够获得竞争优势的环节,使频道内部资源盈利率达到最大化。同时,由于频道专注于价值链的核心环节,有利于培育基于独特技能和知识基础上的核心竞争力,使电视频道获得持续的竞争优势。
  
  二、节目交易成本与管理成本的博弈
  电视频道在节目生产过程中面临两种资源的配置方式:一种是通过与外部的相关业务单位进行市场交易获取进一步经营所需要的资源,这里表现为制播分离;另一种是电视频道依靠自己投入某种要素实现资源供给,这里表现为制播一体。两种资源获取方式代表两种不同的成本支付方式。通过市场交易所花费的成本被称为交易成本,电视频道自己从事生产所花费的成本被称为管理成本。
  交易成本包括交易双方事前的信息收集费用、交易协议协商过程中发生的费用、交易执行过程中发生的费用以及因协议的不完全性导致的修改协议发生的费用,最后还可能包括因不确定性导致的最终损失(即源于商业信用的风险成本)[1]。比如节目制作播出过程中往往伴随着一些突发的不确定因素,节目经常需要调整或修改,而且电视制作往往对时间性要求很强,错过时机就丧失了播出价值等,这些都对制作公司提出了很高要求。而制作公司是要讲成本的,电视频道与制作公司仅仅是商业合作关系,往往面临操作上的困难,这也造成节目可控程度降低和响应时间变慢,因此它又被儿为市场机制运行的“摩擦力”。
  管理成本则来自于电视频道对内部各个部门之间行为的协调和监管的费用,而且它会随着电视频道自制节目的增加而增加。在我国电视业,制播合一的管理成本过高,浪费现象严重,节目资源未得到合理配置,缺乏节目创新机制,队伍膨胀,后劲不足等都造成管理成本的提高。
  电视频道哪些节目适合选择制播合一,哪些节目适合选择制播分离取决于交易成本与管理成本的比较。当交易成本高于管理成本时,电视频道需要选择制播合一;反之,当电视频道自制的节目太多,管理成本过高,电视频道适宜选择部分节目的制播分离。国际上品牌频道制播比例的安排运用得比较多的是“金字塔结构”设计模式,即“塔尖部分大概占20%,塔中占30~40%,塔底占40~50%”[2]。塔尖部分的节目应该是频道品牌栏目播出的,为保证其在市场上核心竞争力,这些节目需要由频道根据自己的定位通过委托、招标或合作制作的方式来完成,并需要建立排他性的合同来保证其独占性;塔中部分是具有一定竞争力的节目,可以通过市场交易来完成;塔底部分的节目,一部分是重播的节目,一部分是通过广泛的民间市场“采购”回来进行“来料加紧工、重新包装”播出的节目。
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