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“做好事”留名还是不留名


□ 李斐飞

善举营销在国外已很普遍,现在,许多厂商已直接将慈善事业与公司发展目标联系起来。

善举营销在国外已很普遍,现在,许多厂商已直接将慈善事业与公司发展目标联系起来。通用汽车基金会副主席甘保说,1994年以前,公司捐赠只单纯为了利他目的,而现在则使利他捐赠和策略捐赠更加平衡,既考虑社会利益又考虑公司利益。发展至今,美国《商业周刊》已将慈善营销描绘成了“营销事业中最热门的事情”。
善举营销已经是跨国企业“习惯性”动作了,而中国的本土企业在这方面却远远不如外资企业。是不是因为实力不够?当然不是,可口可乐十年总计捐赠3000万元,国内企业很多都可以承担。是不是因为国内的企业不够和蔼可亲?我们应该看到,联想曾经捐赠1200万元帮助北京申奥,2003年“非典” 时期,又捐献了1000万元。但是媒体几乎没有宣传,公众也不知道。联想如此低调原因何在?杨元庆说:“做公益事业当然只要做到就行,不能拜个佛,非得让全世界都知道。”很多国内企业的思想还停留在中国的优良传统上,认为做好事就不应留名,并没有意识到善举也是需要营销的。营销之后的善举才有可能真正的为企业带来好处。

善举营销的品牌作用

在典型的企业善举活动中,公司会把某一段时间内的部分销售收入捐献给有关公益机构。相较于传统的行销手法,启动企业善举不仅可以提高销售额,还可以带来其他效益,通常这种效益是企业不曾预见的。长程的效益如:有效的企业善举会提高利润或节约成本。但是对于不同的公司或是行业,企业善举的作用有所不同,一般来说企业善举对企业潜在的作用包括:
(一)吸引并留住消费者。
根据国外学者的相关研究表明,企业善举不仅可以帮助企业吸引消费者,而且能够帮助与消费者建立长期的关系。根据2000 cone/ roper 对超过200个美国企业的调查结果,91%的企业认为公益营销能够提高公司的品牌知名度。而另一项对欧洲企业社会责任的调查中,从12国中的12000个消费者中抽出2000个消费者样本,调查分析显示,五分之二的消费者由于企业与积极的社会议题相关联而购买企业产品。五分之一的消费者表示愿意为这种产品付更多的钱。
(二)市场区分。
企业善举帮助许多企业建立一种可供选择的区别性的方法来辅助品牌的建立。在过分拥挤的市场,企业善举通过提供给公司的目标受众为公益事业捐赠的机会从而使受众将此品牌与其他竞争者相区分。同时,企业善举可以传递企业所信奉的宗旨、愿景和价值观能让人在工作场所中,市场把企业识别出来。全国或跨国公司则通过与社区组织、或当地的非政府组织合作在地方市场树立更好的形象。
(三)激励员工的斗志和增强员工对企业的忠实度。
许多公司支持社会议题的活动有效增强了员工的士气、忠实度和工作表现,从而吸引和留住公司的高素质员工。在2000 cone/ roper 对企业主管人员的调查中,显示85%的公司主管认为长期的公益促销活动对提高员工对企业的忠诚度十分重要。1999年的cone/ roper公益促销趋势报告认为,举办公益促销的公司中87%的公司员工对他们的雇主有很强的忠诚度。这是由于公益促销能帮助企业的员工、消费者、供应商以及股东了解企业对社会责任的履行。 ......
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