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做品牌的三个境界


□ 朱 斌


● 国内企业做品牌的目的
● 国内企业做品牌的现状
● 国内企业做品牌的三境界:找钱、扬名、卖文化


国内企业做品牌的目的

对于国内企业,品牌经营管理其实完全是一个既熟悉又难以把握的企业难题。我们在为企业提供品牌管理咨询的过程中,和国内一些做服装品牌的企业就现有品牌经营进行了深入的交流。他们认为,即使是国内最好的品牌服装企业也不知道将来还要做什么,不知道品牌如何发展下去,更不用说那些中小品牌企业了。这是一个非常现实的问题,即国内企业做品牌的目的究竟是什么?如果仅仅把经营企业看成是赚钱的一种手段,那就很简单了:只要不择手段,加上经营者的胆识,外加一点银行贷款,不会有人追究你的钱是从哪里获得的,可以做到“每一个铜板都滴着肮胀的血”。“邮票大王”卢俊雄、“壹加壹洋服”创办者陈展鸿、“中国蛇王”钱龙飞等由盛转衰的路程充分说明了背弃做企业做品牌的目的,走上只求速成甚至不择手段的道路的危害性:做了富翁,却毁了品牌。
近年来,越来越多的中国知名企业的经营手段遭到外界各方质疑,继而造成名牌企业光环消失,各种黑洞暴露无疑:不诚信、造假账、违法经营、欺骗投资者和消费者。在这当中,不仅有那些暴发户式的速成企业,也有一些刚刚在海内外上市的新兴企业,甚至还有一些多年来一直风光无限的主流企业。
国内企业品牌经营的目的到底是什么?
对很多企业来说,做品牌其实是在遭到国外企业的品牌文化的冲击之后不得已而为之。如果不做品牌,首先,各级主管部门不答应。所以,在中国才会有各类名牌协会,才会出现主管部门大力推动名牌建设的政府行为,才会有所谓的层出不穷的评选活动。面对这么多压力,企业为了自己的面子即使不懂也要做品牌。其次,企业之间互相攀比,导致虚荣心膨胀。由于名牌企业会受到地方政府的特殊照顾,所以,只要能够得到名牌企业称号,即使盲目经营也在所不惜。据大连市工商局连续两年的专题市场调查表明,一些企业取得大连市著名商标称号后,不思进取,产品质量逐年下降,市场逐步萎缩。有的则利用著名商标做幌子,抓产量、轻质量,搞短期行为。最后,中国企业做品牌并没有上升到经营理性行为上。在这方面,突出表现在:“标王”行为意识盛行不衰;促销手段花样翻新;利用各类媒体大肆炒作;一味追求明星广告效应;借用法律诉讼行为扩大企业品牌知名度等。很多企业明确表示,做真正的品牌经营太累,而且短期内还见不到真实的利益回报。这就是目前中国企业品牌经营目的不明的真正原因。
研究世界级品牌的发家史,我们也可以看到,在企业发展之初的资本积累期,确实很少有企业注重品牌经营。SONY也是在企业经营多年后,由于盛田昭夫出国考察发现了品牌成功的契机,才使SONY这一世界品牌得以诞生;在驰名全球之前,耐克仅仅是一家贸易进口商。但是,一旦企业发现做品牌的时机到来,他们就不惜一切代价经营品牌,其目的就是提供“触动消费者心弦”的产品、创造全新的市场与需求。这也正是Sony公司在50多年间取得巨大发展的动力原因,而耐克也已经把生产运动鞋变成了一种快乐运动的生活行为典范。 ......
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