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做品牌的三个境界


□ 朱 斌


● 国内企业做品牌的目的
● 国内企业做品牌的现状
● 国内企业做品牌的三境界:找钱、扬名、卖文化


国内企业做品牌的目的

对于国内企业,品牌经营管理其实完全是一个既熟悉又难以把握的企业难题。我们在为企业提供品牌管理咨询的过程中,和国内一些做服装品牌的企业就现有品牌经营进行了深入的交流。他们认为,即使是国内最好的品牌服装企业也不知道将来还要做什么,不知道品牌如何发展下去,更不用说那些中小品牌企业了。这是一个非常现实的问题,即国内企业做品牌的目的究竟是什么?如果仅仅把经营企业看成是赚钱的一种手段,那就很简单了:只要不择手段,加上经营者的胆识,外加一点银行贷款,不会有人追究你的钱是从哪里获得的,可以做到“每一个铜板都滴着肮胀的血”。“邮票大王”卢俊雄、“壹加壹洋服”创办者陈展鸿、“中国蛇王”钱龙飞等由盛转衰的路程充分说明了背弃做企业做品牌的目的,走上只求速成甚至不择手段的道路的危害性:做了富翁,却毁了品牌。
近年来,越来越多的中国知名企业的经营手段遭到外界各方质疑,继而造成名牌企业光环消失,各种黑洞暴露无疑:不诚信、造假账、违法经营、欺骗投资者和消费者。在这当中,不仅有那些暴发户式的速成企业,也有一些刚刚在海内外上市的新兴企业,甚至还有一些多年来一直风光无限的主流企业。
国内企业品牌经营的目的到底是什么?
对很多企业来说,做品牌其实是在遭到国外企业的品牌文化的冲击之后不得已而为之。如果不做品牌,首先,各级主管部门不答应。所以,在中国才会有各类名牌协会,才会出现主管部门大力推动名牌建设的政府行为,才会有所谓的层出不穷的评选活动。面对这么多压力,企业为了自己的面子即使不懂也要做品牌。其次,企业之间互相攀比,导致虚荣心膨胀。由于名牌企业会受到地方政府的特殊照顾,所以,只要能够得到名牌企业称号,即使盲目经营也在所不惜。据大连市工商局连续两年的专题市场调查表明,一些企业取得大连市著名商标称号后,不思进取,产品质量逐年下降,市场逐步萎缩。有的则利用著名商标做幌子,抓产量、轻质量,搞短期行为。最后,中国企业做品牌并没有上升到经营理性行为上。在这方面,突出表现在:“标王”行为意识盛行不衰;促销手段花样翻新;利用各类媒体大肆炒作;一味追求明星广告效应;借用法律诉讼行为扩大企业品牌知名度等。很多企业明确表示,做真正的品牌经营太累,而且短期内还见不到真实的利益回报。这就是目前中国企业品牌经营目的不明的真正原因。
研究世界级品牌的发家史,我们也可以看到,在企业发展之初的资本积累期,确实很少有企业注重品牌经营。SONY也是在企业经营多年后,由于盛田昭夫出国考察发现了品牌成功的契机,才使SONY这一世界品牌得以诞生;在驰名全球之前,耐克仅仅是一家贸易进口商。但是,一旦企业发现做品牌的时机到来,他们就不惜一切代价经营品牌,其目的就是提供“触动消费者心弦”的产品、创造全新的市场与需求。这也正是Sony公司在50多年间取得巨大发展的动力原因,而耐克也已经把生产运动鞋变成了一种快乐运动的生活行为典范。
但是,国内企业却缺乏这种品牌意识和经营品牌精神,更缺乏运作和管理品牌的实际行动。所以,即使是成功一时、扬名一时的一些品牌(如春都、三株、巨人、秦池等)也在这种意识的操纵下成为牺牲品。他们也做品牌,但目的只是为了“开进一辆桑塔那,开出一辆奥迪”。经营品牌的意识完全局限在过把做品牌的瘾上,偏离了一个企业经营企业做品牌的真正目的——让品牌成为企业赢利的摇钱树。国外企业做品牌是种大树——意在长远;国内企业做品牌是干大棚——追求速成。两种经营意识和经营行为,产生的结果自然是截然不同。


国内企业做品牌的现状

就现状而言,国内企业品牌真正能够列入摇钱树一级的屈指可数。海尔现在可以算得上够资格,“海尔小哥”正在一天天长大。但放在国内品牌世界级重量产品中进行选择,海尔还有让国民消费犹豫的地方。因为海尔的系列产品并不全是精品,比如采力就没有海尔家电产品的命运好。海尔在经营采力这个唯一的保健品时,犯了一个最低级的做品牌的错误:在市场上“找钱”找错了人。仅仅靠家门口的经验便以为是“放之四海而皆准的真理”,忽视了对不同市场、不同消费层次人群的调查和引导。这是和国外品牌进入市场的最显著的区别。
和海尔相比,索尼最初做随身听,做到全世界质量最好、品质最佳,成为国际的品牌;再做电视机、视听产品、游戏机等等,每一项产品的出世都做到了世界领先。索尼在日本的电子企业中的规模排在日立和松下电器之后,但索尼的优秀不在于其规模大,而在于竞争力强。创维老总黄宏生就曾经感叹:像索尼这样的公司,其成功之处在于专业的产品做到精益求精,成为世界领先品牌。专业领域的精益求精和技术领先还只是确立索尼品牌事业的技术优势,真正让索尼在与其它电子巨人的竞赛中胜出的是它在公司战略层面的未雨绸缪。海尔在冰箱冷柜方面的技术质量优势让海尔品牌成为世界级产品品牌,但海尔品牌的综合素质却不能不使企业冷静对待。也许我们评判的标准过高,但电视机、空调机、手机等作为海尔的主力产品并非尽如人意。现在的海尔给消费者的感觉依然是家电英雄,尽管海尔已开始向其他领域全面发展。尽管索尼在中国消费者的心目中还只是一个生产精致的随声听和摄像机的电器跨国公司,但今天的索尼早已不是传统意义上的家电企业。从井深大到盛田昭夫再到出井伸之,沿着索尼的发展脉络,我们发现不同的阶段都有一个不同的索尼。随着索尼在90年代后期公司发展战略的调整,内部的管理也在悄悄地褪去过于浓重的日本企业传统,越来越体现数字化时代所特有的敏锐与灵活。盛田昭夫视公司品牌为生命,为“让Sony享誉全球”而勤奋工作。源自盛田昭夫无穷好奇心的新思维使Sony生产出众多广为人知的产品,他的努力终于使Sony今日的品牌魅力成为现实。Walkman就来自于他的一种前无古人的想法——无论何时何地,甚至在户外都能欣赏最美妙的音乐。这种想法创造了一个崭新的市场,立体声便携式耳机专为独自欣赏音乐而设计。从此,一种全新的生活方式诞生了。Sony诞生50多年来,依旧秉承着“井深——盛田式”的经营理念,即通过独特的产品研发,为顾客创造新的娱乐生活方式。
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