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应对消费者行动主义的策略模式


□ 郭惠民


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作者简介:
郭惠民教授,现任国际关系学院副院长、教授、研究生导师;享受国务院特殊津贴专家;中国国际公共关系协会副秘书长、学术委员会常务副主任;国家职业资格工作委员会公关专业委员会副主任。
2000年和2002年的中国国际公共关系大会上,我分别以“消费者行动主义在中国”(Activism in China: Consumerism)和“如何应对愤怒的消费者”为题发表演讲。前一个演讲中我谈到,如果说中国存在行动主义,那首先或者势力最大的是消费者群体。当时我的意思是想提请我们企业家、我们的公关业者注意中国消费者群体可能出现的变化。后一个演讲则是因我的假设变成了事实而产生的一些思考。
近年来,从“砸大奔”事件,到某品牌笔记本电脑被“水葬”,还有一些房地产行业里业主的激进举动,消费者行动主义已是屡见不鲜。正如有人所说,如今的消费者在受到伤害时已经不再向消协投诉,而是敲锣打鼓地闹得满世界皆知。问题究竟出在哪里,在企业、还是在消费者?
在这类问题上,我们经常看到,当事的企业总是责怪消费者“不成熟”、“不理性”、“不可理解”。但结果非但无助于问题的解决,相反地更加剧消费者的愤怒和采取更为偏激的行动。
通常,当消费者感到(甚至害怕)自己受到伤害、面临危险,或认为自己的价值观和信念受到威胁,或意识到自己处于无力、无助、无法掌控局势,或觉察自己遭遇欺骗、被人忽视,都可能变得愤怒、激进,进而采取行动,成为行动主义者(activist)。而由于行动主义易被社会、媒体、公众高度关注,它又很可能从一种个体行为演变成一种“群众运动”。
如何应对消费者行动主义或愤怒的消费者,并化解矛盾、冲突,讲究双赢的“双向对称模式”的传播管理提供了解决问题的一种很好的策略。
1975年,美国学者詹姆斯·格鲁尼格完成了他对公关从业人员行为的第一份研究报告,并提交给一家新闻学杂志发表,一位匿名的评审人对他研究的基本出发点提出异议。幸好杂志的编辑接受了格氏的观点,并于1976年发表了他的研究报告。由此启动了关于公关实践模式的研究。
在格鲁尼格关于公关实践模式的最初研究中,他最先导入的是单向和双向传播的概念和模式,但有所发挥,即将这两种传播模式不仅定义为路径方向,更视其为传播的目的;另外,他还借用了语言学中两个概念,即“共时”(synchronic)和“历时”(diachronic),以此来描述两类公关实践。所谓“共时”传播的目的在于使公众的行为同步于组织的期望,组织可按预想行为而不受干扰;“历时”传播的目的在于组织和公众通过谈判,使双方获益。
此后的研究中,学者们发现以上的模式和概念过于粗略,难以准确反映公关实践的现实,更难以深入探讨由谁来运作这些模式和在何种情形下这些模式被得以使用。1984年,格鲁尼格用“对称”和“非对称”的概念取代了“共时”和“历时”的概念,以“对称”强调公共关系的目的在于达到平衡的传播和效果,而非不平衡的传播和效果。由此,格鲁尼格在与另一位学者合著的《公共关系管理》(1984)一书中,首次概括了公共关系实践的四种模式,它们分别是:新闻代理/宣传模式、公共信息模式、双向非对称模式和双向对称模式。
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摘自:传播 2005年第01期  
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